【當客訴戰火延燒到一顆星】
一名消費者致電火鍋店訂餐被兩度掛電話之後，到粉絲團留下2星評價，卻被火鍋店小編嗆「您比較高貴？」結果引爆不少網友的憤怒，紛紛前往該粉絲團留下1星負評，結果該粉絲專業有1234個評分，其中有1035個1顆星。火鍋店的老闆因此開告那些沒去消費過的網友毀謗。
另一家知名咖啡店拒絕了一位攜帶8歲女童用餐的客人，因為店內陳設了許多昂貴的玻璃器皿，店家對外説法為店內稜角多怕小孩會受傷；然而消費者並不買單，在該店粉絲專頁上硬是給了一顆星評價。
台北市男子花費近25萬元，向單車名店購買一輛公路車，卻因變速器來來回回修了多次，仍修不好。事後他上網留言批評「組裝品質低劣」、「技術差」等，結果挨告。
網路評分的目的
網路評分的普及從Google商店、臉書粉絲團、iTune上的APPs，到拍賣網對買賣家的信用評分。這些評分的目的已經從以往網路匿名（anonymous)交易的安全參考指標，演進成連結到品牌、實體商店及個人的直效指標。
現在消費者習慣的FB粉絲團評分及Google上的網路評分，不外乎希望能
「透過大量客戶提供商店/商品/服務的消費/體驗資訊，而得以供給新的使用者/消費者初步消費決策的判斷」。
而企業、商店、品牌也積極爭取評分，以取代以往在實體通路的口耳相傳，並據此作為改善商品/流程與體驗的指標。
顧客滿意度
這樣的評分系統多多少少反應了管理上的顧客滿意度量表，一般網路使用者會直接以1-5分的李克特氏量表法來判斷商店的整體品質。然而顧客滿意度的面向其實極為複雜，其背後反映企業與商店提供的商品與服務是否讓消費者「整體知覺」滿意的程度。
最基本的顧客滿意度至少包含了四個構面；一是品質、二是價值、三是價格、四是顧客關係。也就是說大部分的消費者會依據供應商品/服務的品質、提供給我的價值、我付出多少金錢及是否在人際關係上獲得自尊的提升來總和評斷一家企業、一個商品、一家商店及一個品牌的好壞。但極端的情形卻未必是這些構面，有些人會反應出超乎顧客滿意度內涵的構面，例如：歧視、道德與公平。
五顆星的反面是一顆星？
對於滿意度的內涵既然我們理解了那是一個複雜的多重構念，不禁讓我們必須思考滿意與不滿意是否真的是一個構念光譜的兩端？我們真的認為正向情感的反面是負向情感嗎？而五顆星的反面真的是一顆星？
文頭的例子告訴我們，對於五顆星的滿意的整體知覺；但對於一顆星的評價則缺乏整體且具有大量的負面情緒。而且常常夾雜著因知覺歧視與不公平衍生的報復/制裁反應。
設想今天是你的九歲小孩的生日，你運氣好到竟然排到休假，一切似乎超級美好，你們一家人拿著蛋糕來到天天路過都想一探究竟的夢幻咖啡廳，小孩又興奮又期待。結果如上例一般，咖啡廳不歡迎十二歲以下孩童，你在低頭望見失望的壽星，你會生氣嗎？如果你會，就説明了正向情緒並不能立即抵消負向情緒。
正負向情緒比較像是兩個裝了籌碼的口袋，在睡前會把正向口袋淨空；而把負向囗袋裝滿。早上開始的任何一件惱人的事，便從負向口袋支付一定的錢，直到負向口袋一個錢也不剩，人便發飇了，心理學稱為耐受能量用盡，而為了避免發生這樣的事，惟有訓練自己有更大耐受力，即更大的負向口袋。
為什麼商店受不了一顆星
在心理學上有一個稱為「睡眠者效應」的發現，主要是接受訊息的受眾在記住訊息內容上比誰告訴你的強烈；而負向訊息又遠比正向訊息記得深刻與持久。加上諾貝爾奨得主康納曼與早世的托沃斯基提出的「展望理論」，大部分人對於代表損失的負向知覺是比獲得的正向知覺更重視也更在意。
這說明了一般消費者在接受到網路的評分系統，會自然的更重視也更記住一顆星的訊息內容。而這樣的訊息很難用好幾個五顆星平均可以説服消費者相信：「那只是一個特殊個案」。
評分系統建議
在早期的實體商店對顧客滿意度的調查，會針對真實消費的顧客進行調查，並且為了避免顧客包山包海的進行負評，多少會使用心理學促發（priming）的技術，請顧客先填寫基本個人資料，詢問今天光顧的目的與今天消費的商品名稱，再進行有關滿意度各面向的調查。
但這樣複雜的問卷法，在強調快速方便的網路時代，幾乎是很難被消費者所接受。而既然五顆星與一顆星的評分系統並不是同一個構念，那平均分數便失去了意義。在全球最大的B2B電商平台阿里巴巴上，他們對於供應商/商店的評價是值得參考的。
商品經營長久與否及粉絲人數提供了第一手資訊，降低了消費者評估的風險知覺；而勳章系統則提供了企業或商店整體的正向體驗分數，甚至是否達交也獨立成一個「誠」的勳章。
簡單的説，平台業者能否利用AI進行評分系統的分類與統計，便成為減少衝突與提升商家改善品質或服務的有效指標。
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