Benjamin聊商業

 【是customers？還是consumers?】

B先生從容走進了星巴克，他一如往常的在下午3點整來享受他的個人時光，

Hot Latte with low fat and no sugar, Grande size. 

這句說了千百次的台詞從西雅圖到LA到紐約、費城甚至到水牛城都受用，頂多只是把low fat 改成skimmed milk. 

然而今天卻有著不同結果，店𥚃排滿了人，怎麼也不像星巴克標榜的第三個停留地，有人插隊、有人折價卷過期、有人未安裝APP，只見服務生已經沒有笑容只有制式應答。當輪到B，店員仍然習慣的詢問你的名字，寫在杯上，然後等待被呼喚。

當B喝下第一口已經是3點50分，他的個人時間只剩10分鐘，更令他難過的是，整間店的分貝數估計已經破110，旁邊的人物完全察覺不出以往的熟悉感。直到離開前，他才知道今天是「買一送一」日。他不禁懊惱起今天的決定，他看見對面一家獨立烘豆咖啡館，他慎重考慮是否該換一家了。

［企業的客戶發展史］

從商業發展角度看，企業源至小生意，而小生意則起源一對一以物易物的交易。小生意在面對交易對象時，不同年代與行銷策略存在著很大差異，但總體仍可窺見一個大概的發展脈絡。

❶關係人（relatedness）

早期商業組織重視客戶，從以物易物進步到視客戶為組織運作的關鍵對象。這樣的思維即使在現今仍可以在小店中發現，讓你的購買有一種特殊的參與意義。

❷委託人（clients)

隨著企業專經與分工，企業與客戶形成了一種委託關係，除了商品金錢交換，還包含了信任與互惠。以客為尊成為企業成功奉行的規臬。

❸客戶（customers)

這個字在20世紀開始風行了起來。企業面對過多的委託人與大量生產的技術普及，把服務特定委託人的事標準化了起來。把市場消費者分成了客戶與未開發客戶，先專心為設計的「客戶」提供標準化的服務。星巴克成立初期就是為「喜歡咖啡的上班族成立了家與辦公室的中繼站」概念而成立的企業。

❹消費者（consumer)

在全球化的趨勢與波瀾中，customers的概念在企業發現「處女代工地」與「處女市場」已經逐漸消失，取而代之的是消費者。客戶在企業心中式微，企業更致力經營數字上的管理，不再看重「客戶感受」；更重視市場規模，不再相信客戶體驗。

❺使用者（user)

前世紀末，歷經.com泡沫與高失業率，帶動全球成長的科技業開始深思了「只考慮大」未必是正確的，90年代考慮大的市場、大的消費群的網路公司全在一夕之間發現這只是企業一廂情願的想法。取而代之的是由產品開發人員對「使用者」的重新認識，強調交易從認識、決策、購買、使用、回收、再購這樣的循環流程，或者稱使用者旅程（user journey)。也因為這樣的革命，造就了21世紀蓬勃的創業風潮。

許多成立在20世紀的企業，他們在這一波波的變革中，有人轉型賺更多錢，也有人堅持不轉型渡過低潮活了下來，日本人稱後者為「不可讓它倒的企業」。渡過堅持不重視consumer 浪潮的企業直接由customers 到users的企業發展，是容易的；麻煩的是經營consumer已經習慣的企業，在放棄對「大市場」的研究，改變成對「小使用者」的了解，是困難的，我們可以從IBM轉型得到啟發，也可以了解到Apple何以可以再䠇起，而微軟卻仍在泥淖𥚃。

［台灣的星巴克呢？］

我在課堂中簡易的對學生（平均23歲）作了調查，他們沒有經歷七、八年前的Starbucks，只有這一、二年的體驗。到底星巴克現在怎麼看待客戶？幾乎大家都同意，為熟悉產品的消費者留下姓名客製化的動作，是以客為尊，是專精在「customers」的企業精神，但是事實上，本質𥚃這樣的價值隨著該企業向「consumer」靠攏而逐漸消失。

雖然沒有針對台灣區的星巴克品牌力調查，不過過度的促銷活動「買一送一、摸彩」這些適合7-11的consumer手法，在統一集團的「失去理性」運作下，滲透到了星巴克，讓這個品牌在台灣漸漸失去了品牌魅力。

七、八年前，我喜歡Starbucks這個品牌，擴及到它每月推出的限定商品，為上班族設計的皮包、筆記、書套、文具。現在的結帳櫃台前，沒有了為客戶經心策劃的商品；轉而多了小7般，為提升客單価的俗物。

你今天還會去星巴克嗎？

（引用請注明出處。）

作者：一個曾經在大陸陌生出差，看到中國第一家星巴克而落淚；到現在不再光顧的「dead 客戶」— 班傑明