【你的品牌真的是客戶的好朋友？】
大朗正為下個季度的產品設計走向傷腦筋，身為雙層射出鏡架Bioxie的行銷主管，他必須決定每一季新產品主打設計、顏色與行銷計劃。往常這些事在一個月前的市調與焦點團體訪談可以決定的事，現在卻讓他對自己的決策舉棋不定？
這起因於上週的一份報告。Bioxie是主打雙層射出同步接合環保材質的鏡架，品牌定位一直是流行、時尚、酷炫的配件，不論是矯正市場還是抗UV市場，都是如此定位。公司高層為了更確立品牌定位，除了調高無形資產鑑價，另一方面也企圖從利基行銷進入多重行銷。
報告顯示Bioxie的品牌對TA在流行、時尚與酷炫得分均很低，偏偏在耐用與舒適性得分比較高。大朗開始對自己塑造與經營多年的品牌，面臨了生涯的第一次迷惘。
— 品牌的意義 —
品牌最原始的目的在「識別性」；而最有效益的部分則是「信賴感」；而「意義感」則是品牌最有價值的部分。
「識別性」讓消費者可以在眾多品牌中，快速找到你，這也是為什麼商品包裝會被視為ClS的一環，也是品牌的延伸。而「信賴感」則是讓消費者使用大腦邊緣系統快速決策，而不是啟用中央思考系統進行品牌的性價比之間的抓對廝殺。
「意義感」則是品牌最有價值的部分，在大量的盲測實驗中，百事可樂的口感大勝可口可樂，但問題是非盲測實驗，消費者則一面倒的認為可口可樂比較好喝，他們甚至批評盲測時，實驗人員弄錯了。這就是說可口可樂品牌對大部分消費者是有特殊意義的，可能打從20世紀上半世紀，當它把鮮紅色塗上了聖誕老人，讓他把希望、歡樂行銷全世界，就已經注定品牌的意義。好的品牌會讓使用者自我價值評估上升，覺得這個品牌就是我要的感覺。
— 品牌人格與消費者人格 —
在1965年，心理學家Rogers最先發現了，當消費者知覺品牌形象與自我概念愈接近，其購買意願也愈強。這也是為什麼品牌業者需要經營TA對「品牌的認同」。與其說消費者認同這個品牌，不妨說消費者投射出「這個品牌懂我」、「這個品牌展現我的個性」的自我延伸時的需求動機，進而得以轉化成購買、使用、滿足感的忠誠度養成歷程。
因此，品牌務必貼近TA的自我概念成為顯學。直到1997年哈佛博士生Aaker提出的品牌人格，那是一個將品牌擬人化，企圖用Big-5的人格理論看待品牌的研究歷程。她利用了類似Rogers的方法，利用形容人的詞彙對各品牌進行評分，再利用因素分析確認五大維度，分別為：善良純真、高貴敎養、快樂興奮、勝任信賴、粗獷野性。這樣的概念首先面臨跨文化的考驗，果然在日本出現了「和順平和」的維度取代粗獷野性、韓國則出現了「被人喜愛」與「優越權勢」維度。
這些研究的貢獻在企業可以透過科學方法去了解消費者心中認知品牌的性格，進而思考定位與區隔在市場適配性上是否正確。例如品牌在亞洲市場和順平和或受人喜愛的分數若很高，表示在產品設計上可以更可愛、更方便使用，而市場區隔也可以調整成療癒系列。
— 品牌的形象形成 —
雖然Aaker的品牌研究有其貢獻，卻至少有幾點研究限制。
第一，這樣的品牌人格調查是針對大眾消費者，卻無法真實反映出利基市場針對特定消費者的感受。所以大部分利基市場品牌的調查结果可能有趨中性，而看不出特色。
第二，這樣的品牌研究是指外部研究，即只調查消費者的「知覺」，而這知覺完全來自消費者的「印象」，而印象則建立在
-產品或服務自身的形象
-產品或服務提供者的形象
-使用者的形象
其中第3點與品牌價值其實並無直接關係，卻直接影響了大眾對品牌的評價。例如我們因對使用某品牌商品的族群的認同度，而影響對品牌的認同度。筆者曾開代步車在內湖因路況、車子不熟而誤闖紅燈，造成一輛小貨車受阻，小貨車司機下來一付理論的樣子，我還來不及下車，他卻在車外鞠躬道歉，這原因只是因為化步車是BMW745。對該司機在評估BMW745的價值時，顯然用了他觀察到的使用者形象，他認定司機不是大老闆就是大流氓（我猜）。
第三點限制，則是因為品牌人格的維度，並非如大五理論一般，在應用上具有雙極的連續光譜。例如高貴的另一端可能不存在有另一批死忠者，這造成的問題在跨文化研究上，也產生了語意與脈絡上的差異。
— 品牌再定位 —
在適應消費者對品牌形象的認知改變、舊品牌進入新市場，以及市場競爭的需要上，品牌是可以重新定位的。透過重新定位，品牌在消費者心目中的形象得以更鮮明或有了新的感覺。
然而，品牌再定位並非全然沒有風險。可口可樂曾經為了更好的口味、與改變紅色瓶身付出失敗的代價。這種再定位失敗經驗，發生在企業遂行其戰略目標時，誤以為消費者也會認同這樣的品牌形象調整，然而，誠如品牌人格的研究，消費者並不輕易認識一個品牌，可是一旦認識了，也很難予以改變。
當然IBM是一個轉型成功的案例，但它成功是因為那個藍色、官僚、龐大組織、動作緩慢的大品牌是客戶不喜歡的，任何的改變，其實大家都反而樂見其成。在本土案例中，全聯福利中心也是一個品牌重新定位成功的案例，它成功在社區超市的大眾行銷市場，重塑了年輕、平價、有趣的品牌個性。
— 產品/市場適配性 —
當既定的品牌定位與消費者認知的品牌形象不合時，我們該改變誰？例如某成衣業者自認為自己的品牌是時尚流行，但調查結果卻是新潮派，這代表了什麼意思？
這樣的處境代表品牌業者面臨了三層問題，我們以這家成衣品牌來分析這些問題。第一層是內部行銷與外部行銷的脫節，內部行銷包括組織內的品牌印象，如果老闆一直以為賣的好的就等於流行、採購認為供應商也有為Zara代工就表示時尚、設計師以自身生活型態做為審美標準，這都代表了行銷的失調。
第二層的問題是表示品牌的TA設定出了問題。時尚流行的目標客戶與潮感的愛好者有交集，但也錯過更多潛在客戶，這也是典型的市場適配不佳的現象。
第三層的問題是與市場的溝通策略有了偏差。從廣告文案、代言人到媒體選擇可能有許多是無效的。
所以這樣的內外品牌形象不一致，似乎只有兩條選擇，一是重新定位品牌、二是改變消費族群。前者是調整內部品牌行銷以適應外部品牌人格；而後者則是透過消費者溝通，讓他們重新認識品牌。這兩種風險其實都不低，而風險意味著成本與失敗的可能。
— Bioxie的下一步 —
大朗心裡盤算著，改變內部品牌，首先必須説服人力資源主管，因為需要在敎育訓練與績效上革新，這可能只會帶來組織的天翻地覆。他把思緒又轉到外部行銷，要改變消費者對Bioxie品牌印象，從耐用舒適到時尚酷炫，或許可以使用時尚界的化言人，但這可能會失去一些舊客戶。
在兩相權衡下，大朗決定配合市場而向內部變革出發。在與高層討論後，他們逐步地重新定位了品牌的形象，首先增加了可靠性測試項目，而強調機能與舒適性。在另一方面，顏色，外型、甚至是水鑽鑲嵌，則往時尚靠攏，為了避免廣告的混亂，決定成立另一個商標，試探流行市場的可能性。
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