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【你為什麼要退貨？】
作者：Benjamin Liang
(創業者、大學教師、作家）
了解消費者行為的行銷人員都很清楚，消費者購買商品或服務的決定，從外觀、顔色、功能、彰顯自我、品牌、減低焦慮都有可能。所以行銷策略正是在確認購買者與市場後，儘可能綜合利用了所有可能因素，讓消費者買單。
［功能性是購買決定因素嗎？］
這個答案幾乎是否定的。功能性訴求雖然常常在行銷策略4P之產品被使用；然而，其一，消費者在眾多購物經驗中，使用功能訴求作為決策最重要因素的機會，卻不是最多的。其二，愈是功能性訴求的行銷策略，愈會激起消費者使用精打細算的思考回路（central route of ELM)來比較，最終的選擇也未必是最佳功能的產品，反而是「最適功能」。
［退貨理由］
大部分的商家的退貨程序，均會要求消費者填上一欄「退貨原因」，這其實是作為通路權責管理與使用者滿意度調查的目的之用；但這對消費者而言，卻是一個內心挑戰。
我們對於自己早先看似聰明的購買決定，現在卻變成後悔一事，其實內心是失調的，即便廠商信誓旦旦100%退貨保證，我們仍然會為此有焦慮。
當廠商要求我們填上退貨原因時，大部分的人都會因「不好意思」勉強、配合、取巧的配合廠商，寫上功能的不滿意，而不是諸如：我就是不喜歡、我後悔了、我找到自己的價值了等等。另一方面，㝍上功能性不滿，也隱約暗示了比較容易完成退貨的程序，而不被廠商用：再用用看、你不會操作、大部分人都很満意這樣的話術再被説服。
［錯誤的訊息］
當廠商以此功能性原因作為商品的設計問題時，可能也是企業對資訊判斷錯誤的開始。所以在許多商品設計上，我們會看到不少莫名奇妙的設計與説明書上的警語，這些很可能都來自了對「退貨原因」的「信以為真」。
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