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許多以代工起家的企業，在面臨毛利愈來愈微薄的處境，都會感歎沒有自己的品牌。這樣的思維𥚃，隱藏著一個假設：有品牌，毛利就不會太低。
但這樣的假設是否是正確的？包括了施振榮先生提出的微笑曲線，有許多人都依此解釋代工可以向品牌移動以增加獲利。
其實，認為品牌可以帶來高毛利只是品牌的效應之一，問題是若追求高毛利而成立品牌其結果肯定鎩羽而歸。
［品牌的功能］
品牌最主要功能，是提供給消費者的一種識別符號。這樣的識別是有價的。
一來可以節省消費者決策的心力；
二來可以減輕消費者購買與使用風險；
三來可以消費者可以得到穩定承諾的服務；
四來可以帶給消費者認同感，強化自我概念。
基於這四種好處，所以強勢品牌相對弱勢品牌，可以賺取較多的溢價。也因為如此，才會造成許多人以為有品牌可以有高毛利。
［高毛利一定高凈利嗎？］
品牌要帶來高毛利，必需要在消費者腦中建立上述4項功能，才能符合高毛利的條件。
然而，也因為決戰在左前額1個銅板大小的面積（決定品牌好惡的認知區域），品牌業者必須投入大量心血與資源去植入消費者腦袋𥚃。除了透過廣告、行銷活動、產品體驗、使用滿意度與消費者溝通外，還必須維持品牌的一致性，除了內部行銷外，在公關、社會公益投資也不可少，這些投入肯定会使得營運成本大幅拉高，甚至在初期超過研發成本。
這說明了什麼？這說明了企圖進入品牌經營的企業，必須要有正確認知，否則即使毛利高了，淨利卻低了。但是欣慰的是，淨利雖低了，資產卻會因品牌權益而增加。
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