【影響消費者的代言策略】
(圖片:自由時報電子報)
一家電商以李姓女藝人上手銬穿的白色外套做為「事件行銷」,並寫下:「好好看,不穿嗎?」的廣告文案。
事件源於該藝人酒醉與計程車司機衝突互毆,這樣的社會事件行銷,因為使用了新聞連結與新聞圖片,算是游移在代言與肖像使用權的灰色地帶,這樣的隨機代言對受眾是否有效?
— 代言的目的 —
為什麼代言有效呢?我們可以用心理學家提出的推敲可能性模式(ELM)來分析。該心智模式認為決策的路徑有兩條,一是週邊路徑,方便我們快速、輕鬆作決定,例如在超市飲料選擇、吃飯或吃麵;另一是中央思考路徑,必須認真思考、比較、考慮才能做決定,例如購買筆電、出國旅遊計劃。
而前者容易讓消費者輕鬆消費,也比較容易操弄衝動購物;而後者則會讓消費決策宂長、費時、充滿變數。因此對於高價、冷門、複雜、風險高的商品,為了讓消費者快速知覺需要、快速作決策,代言人的策略成為極好的選擇。適當的代言人與品牌有類似的效果,可以讓消費者產生需求、渴求,進而降低風險知覺。顯然這樣的決策歷程比較接近ELM的週邊思考路徑。
— 誰是好的代言人? —
在選擇適合的代言人時,往往未必是直接選擇喜歡該產品或有體驗的名人,而必須思考以下5個因素。
1)專業:專業性人員在作為商品代言人時,因為其個人的專業性,可以增加對消費者的説服效果,所以許多複雜的產品訊息均會選擇專業代言人來減少資訊的難解讀性。也有更多成葯與食品廣告,會讓演員穿上白袍,用以活化受眾對醫生專業性的刻板印象,以達成説服效果。
2)信賴:讓受眾產生信賴感的代言人,也可以減少受眾對產品資訊的負擔,進而快速從商品決策中雀屏中選。而律師、老師就因此成為最佳信賴人物,謝震武並非骨科專業人士,但其長期的好形象,讓他在代言葡萄醣胺,成為值得信賴的代言人。
3)名人:名人的代言包括知名度高的人物,如藝人、明星、作家等等;及知名度高的計劃、節目、部落客。利用名人代言的好處是「名人背書」,雖然未必該名人夠專業、值得信賴,然而受眾容易解讀為風險的降低,雖然不是頂級,卻也夠水準。所以使用名人代言的商品常常是非重要決策的商品、大眾化商品及特定消費族群。
4)相似:人很容易對與自己處境、角色或經驗類似的人產生認同感,以強化自我價值。所以對於分眾市場、利基市場的商品,企業會選擇與潛在客戶具有相同社會語言、收入、角色與略高社會地位的代言人來強化消費者認同。早期蘋果麥金塔的廣告,利用了一個苗條、活力的年輕人對比PC肥胖、疲憊的中年人。
5)激化:這類的代言策略,常見在名車的美女、電玩的女模、健身中心的肌肉男、彩妝的女模等等。目的在激化(arousal)受眾的心理狀態,降低風險知覺,進而達成説服效果。黃色小鴨也是一種激化的代言人,透過誇張放大可愛風格,讓消費者激化童心,渴望可愛風格。
— 代言失效 —
文頭我們提到了藝人的社會事件,適不適合做為代言的問題,這答案是明顯的。我們也可以回顧許多代言人因社會事件被迫撤換的情事,阿基師的摩鉄風暴、虞美人的離婚事件,還有更多涉及廣告不實或違反廣電法、醫事法的案例。
這些代言失敗往往觸及了消費者被欺騙的知覺,或是對其代言商品產生喜愛程度的下降。原因很可能是「信賴感」與「相似性」消失,否則以阿基師的例子,其專業性並不會受到個人私領域之影響,然而受眾並非如此單純的看待,他們可能會把商品與「不倫」、「謊言」連結在一起,而產生負面觀感,讓決策流程回歸到中央思考路徑,如此的代言效果已經消失。
— 後續 —
電商在隨後3小時撤下了廣告,因為受眾的注意力並不在衣服,而是在手銬、藝人與司機間的過失,這樣廣告只招致網友一面倒的批評。
在大園空難事件,摩特諾拉登了半版廣告,只有一隻半燒毁的手機圖片,上頭寫著其手機的耐用性。這個廣告也在一天就招致了大量批評,因為手機主人已經過世,手機公司亳無同理心的行為,被解讀為只顧利益的商賈行為;然而更深層,這隻手機已經被迫與災難產生連結,也注定這個廣告的失敗。
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