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作者：Benjamin Liang
［何謂飢餓行銷？］
根據網路維基的定義為：「所謂飢餓營銷是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關係、製造供不應求假象、維持商品較高售價和利潤率的目的。」
按照上述定義，飢餓行銷是企圖控制兩件事，一是價格、二是需求。然而，其實說穿了被現象觀察者定義的飢餓行銷，仍然只是行銷上的「限制性行銷」。
［何謂限制性行銷(restriction promotion)？］
稀少訴求(scarcity appeal)在行銷中是經常被使用的技術，而消費者最常接觸到的則是限量、限時、限地與限制身份的促銷。過去研究認為因為限量促銷具有時間與數量的制性，消費者在預期未來可能的損失下，更會提升購買意願，對廠商而言，更可以短期內有效提升銷售
量。
［為何企業要從事限制性行銷？］
從品牌的消極面説起，行銷人員均清楚利用降價促銷，固然可以帶來短期的營業收入，然而也容易造成品牌折損與消費者預期產生的購買觀望。所以必須對於此類行銷活動進行管制，以避免上述問題。
然而從積極面來看，限制性行銷操作得宜，卻可能帶來一些好處。例如，新產品/服務的上市與訊息傳播、增加老主顧的回購率與接觸新消費者。
［飢餓行銷的操作］
限制性行銷操弄的消費者心理，會隨限制性資源的選擇而有差異。以限制數量與時間的飢餓行銷為例，它不僅僅只是利用了人類損失廻避（loss aversion)的本能，因為在面對損失風險時，並非所有人均會採取購買行動；會有不少人選擇避開（avoidance)的策略，讓自己不去注意或把損失轉移到「機會成本」，如排隊。所以要成功操作飢餓行銷的關鍵是讓消費者的決策被制約在沒買會損失的認知下。而關鍵便是讓消費者「緊張」還要「更緊張」。
［緊張是購買的動力］
了解消費者行為的人都清楚，消費者的購買動機常常來自於焦慮，怕變醜、怕生病、怕沒人愛，甚至怕損失等等。而商品與服務恰好被設計成可以減緩消費者焦慮的型式，而成功讓消費者透過購買而減輕緊張感。所以，飢餓行銷的成功，必須能讓消費者感覺到緊張、擔心。
但在讓消費者減輕緊張感的策略之中，還存在著認知失調的心理作用。例如，這期威力彩獎金高達十億，許多消費者會因高獎金而產生緊張焦慮，急著去買彩券；然而也有不少人會因彩券行難停車、下雨、忘記了等等因素錯過了開奬日，這些消費者會如何告訴自己？他們會這樣説：「那個機率太低了」、「我本來就沒有偏財運」、「人本來就應該務實」等等，來減緩失調感，所以這樣的心理動力，卻成為飢餓行銷的阻力。
［飢餓行銷的推力］
小米手機在推出手機前，讓消費者預約；名牌精品促銷必須先領取號碼牌。這樣的操作，就是在避免消費者因失調而降低對商品/服務的吸引力，因此業者必須增加期待感而降低中獎知覺，如此可以創造了沒什麼損失的錯覺（其實是怕機會損失），讓更多人加入預登錄，引起更多消費者關注與訊息傳播，當涉入感提升了，大家才會注意到十人中只有一人有機會的緊張，飢餓行銷於焉展開。
［結論］
限制性行銷其實刺激了人類原始「貯積」的本能，那是一種進化中對風險的應付策略。所以限制性本來就會產生消費者緊張而注意。
然而，社會化歷程，也讓消費者産生了替代選擇方案的適應能力，即就匱乏的資源產生尋求替代資源的能力。
所以，要讓限制性促銷活動的成功，除了品牌或產品本身帶來的吸引力外，配合消費者社交性活動，增加他們涉入的機率，才能造成囗耳相傳、供不應求的「飢餓感」，進而達成行銷目的。
［後記］
限制性行銷的成功並非僅在活動前與活動中。許多研究顯示，在限制性行銷之後，不論買到的與未買到的消費者會產生偏差性知覺，更仔細、更注意觀察後續的行銷活動，也因此更容易產生「不公平」知覺，這是企業不得不了解的。
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